创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片来源：摄图网(wǎng)_500136283

即将满10岁(suì)的Labubu，在海外火“出圈”了。

这个(zhègè)长着(zhǎngzhe)锯齿尖牙(jiānyá)、看起来“丑萌”的搪胶毛绒玩偶，来自泡泡玛特的“初代”IP，如今(rújīn)却成了风靡全球的“香饽饽”。在美国，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就开始排队的抢购热潮。

有人说，Labubu打破了中国制造（made in China）只能靠“性价比”取胜的刻板印象。它不仅冲破了美国的关税封锁，还让(ràng)“娃粉”甚至不惜溢价几十倍入手——被(bèi)戏称(xìchēng)为“塑料茅台”，“接娃”出店(chūdiàn)后身价立刻翻倍；还摇身一变成为爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜等(děng)明星捧成社交货币。

中国(zhōngguó)制造承包了全球70%的玩具，为何偏偏是Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特制造“爆款(bàokuǎn)”的能力功不可没，而(ér)在其背后，从北京到广东、香港(xiānggǎng)，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业升级的共创地图。

沿着这张地图，或许(huòxǔ)可以寻找Labubu成功秘诀，以及潮玩(cháowán)重新定义中国制造的线索。

探寻Labubu的“来历”，北京和广东无疑是最先(zuìxiān)出现的两个地名(dìmíng)。

2010年，王宁在北京(běijīng)中关村欧美汇地下一层创办了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流(cháoliú)杂货店起步，逐渐发展成为“潮流百货精品超市(chāoshì)”。到2017年，泡泡玛特签下自己的(de)IP，并先后推出Molly和Labubu形象(xíngxiàng)潮玩，广东开始以制造大省的身份介入其中。

据东莞(dōngguǎn)发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经是(shì)全球最大的玩具产业带聚集地(jùjídì)，分布着超过4000家玩具企业和近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代(wàndài)等几乎所有国际玩具品牌代工。

潮玩雕塑“劳拉(láolā)” 图片来源：东莞+

广东(guǎngdōng)与泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代迅速的潮玩产业，对资源(zīyuán)集中度和供需灵敏度的要求极高。而以东莞为代表的广东玩具制造厂，几乎覆盖了玩具产业的各个细分(xìfēn)领域(lǐngyù)。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

数据显示，东莞(dōngguǎn)为泡泡玛特提供了(le)超70%的(de)产能。早在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额。

数量和规模还(hái)不能说明全部。

有报道提到，泡泡玛特非常在意产品细节，比如，会为一款玩偶眼部(yǎnbù)单独做(zuò)一个零部件，只为让眼睛更亮、更有神，也(yě)会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作的工厂老板说，能做泡泡玛特的产品，就(jiù)能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具大厂的洗礼，已然褪去传统“外衣(wàiyī)”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难(gāonán)关卡”的最佳角色。

有东莞业内人士告诉我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要面向欧美、日韩中高端市场。通过与大厂的磨合、经各类国际标准的规范，他们不仅自身实现了工艺(gōngyì)和技术(jìshù)的升级迭代，还带动当地(dāngdì)材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就能很快(hěnkuài)乘势而上。

在他看来，泡泡玛特所(suǒ)代表(dàibiǎo)的潮玩，刚好能让他们(tāmen)“大展身手”。不同于此前代工传统玩具时“只求形似”，他们可以为一款“潮玩”进行高精度拆件，并为每一个拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又(yòu)让当地高度多样化的产业链有了用武之地。业内(yènèi)认为，这种结合既能降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似(xiāngsì)度低的问题(wèntí)，还能满足包挂的亲肤感和展示功能。

据泡泡(pàopào)玛特年报显示，由于(yóuyú)“在全球迅速走红”，去年，包含Labubu在内的THE MONSTERS系列玩偶，相关收入同比大幅(dàfú)增长726.6%。

在此前一则访谈中，王宁曾被提问：在泡泡玛特之前，国内(guónèi)是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出(gěichū)的回答。

据他所说，上世纪八九十年代(jiǔshíniándài)，香港经济和文化都处于非常繁荣的时期(shíqī)，也诞生了很多商业和文化结合的形态，包括(bāokuò)音乐、电影，也包括潮玩。

当时，香港(xiānggǎng)涌现了一批艺术家(yìshùjiā)，而一江之隔的东莞和深圳已经是全球最大的玩具生产基地，就(jiù)连最早一批去东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶制作的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很(hěn)立体(lìtǐ)、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更准确地说，它们彼时的(de)身份并非“潮玩(cháowán)”，而是“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在香港发达(fādá)的艺术展览业推动下，艺术家(yìshùjiā)们一边通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐形成一种商业模式。

泡泡玛特门店 图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

按王宁的说法，泡泡玛特所做的，正是让这些在香港小众圈层(quāncéng)的艺术家(yìshùjiā)和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年，在王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判(tánpàn)独家授权碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的(de)Molly进入他的视野。随后就是被(bèi)媒体广为流传的一幕：在Kenny的工作室，他看到(kàndào)大量可能，甚至将其比作出(zuòchū)道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典”。

Labubu设计师龙家升同样生于香港(xiānggǎng)(xiānggǎng)，他跨界潮玩，也源于香港——2010年(nián)，曾成功推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的主理(zhǔlǐ)人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化”。经过几年销售不尽如人意后，Labubu开始爆火，并将热度延续至(zhì)2019年与泡泡玛特签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂”。对于(duìyú)潮玩公司来说，魂可能更(gèng)为重要；玩具产业更多是传统制造，而潮玩更以设计为主导。为了让设计师与工厂直接连接，泡泡玛特(mǎtè)甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺(gōngyì)部门。

香港为何能(néng)担此重任？早在1998年(nián)，香港就曾提出打造成为亚洲文化艺术中心的目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国(zhōngguó)（深圳）综合开发研究院的刘雪菲曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展）、艺术中环展览等各类(gèlèi)国际性文化艺术展览拍卖选择长期在(zài)香港落户，高古轩画廊(huàláng)、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们均为艺术家(yìshùjiā)提供了一个交流(jiāoliú)、交易的场所。2022年，香港超过伦敦，成为纽约后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就提到，在早期找艺术家没有(méiyǒu)合适办法的时候，香港的展会就是他“寻宝地”，“看什么(shénme)展位排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份对此“虎视眈眈(hǔshìdāndān)”。

今年3月，河南召开促进(cùjìn)民营经济高质量发展大会，同期，有关河南“跑出三头(sāntóu)象”的讨论开始发酵。其源头是财经作家秦朔的一篇撰文：胖(pàng)东来、蜜雪冰城、泡泡玛特三家河南籍企业家创办的新消费(xiāofèi)企业，今年均频频走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他提到，与胖东来、蜜雪冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡玛特创立(chuànglì)于北京，“但王宁最初创业是在郑州读大学(dàxué)期间，开过名为(míngwèi)‘格子街’、卖潮流小商品的线下(xiànxià)店”，且这家店转手卖的20多万元，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片(túpiàn)来源：每日经济新闻

泡泡玛特“出身论”姑且不谈，对于其背后的(de)潮玩(wán)产业，河南正在积累起新的“可能”。

日前，《河南日报》发表一篇(yīpiān)观察文章指出，“河南虽是内陆大省，却是潮玩经济中的重量级玩家。”其(qí)引用一组数据提到，截至4月初，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家，从区域分布来看，河南相关企业数量仅次于(jǐncìyú)广东，位列全国第二(dìèr)。

据其分析，当传统的基建、地产等重资产行业增长动力不足，发展(fāzhǎn)轻资产、附加值(fùjiāzhí)高的文化消费业态，就不失为一种选择。特别是对于那些具有(jùyǒu)一定玩具(wánjù)生产基础的地方来说，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也不乏产业带的“闯入者”。比如南阳新野县，早早(zǎozǎo)提出打造“中国玩具制造之都”，期望与东莞、汕头等广东城市联动(liándòng)，引进更(gèng)多产业链落地生根。

但就如他的广东同行，当这些传统制造(zhìzào)大省带着制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解决的问题是，如何找到来自“香港(xiānggǎng)”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特(mǎtè)本质上(shàng)是一家“做艺术的(de)公司”，但同时用商业的手段做推广。按他的说法，过去，中国制造都(dōu)是在给别人打工，只赚制造的钱，利用中国市场进口产品；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把产品生产出来、利用中国市场把相对小众艺术家(yìshùjiā)孵化出来”，到全球获得更大的销量和影响力。

上述东莞业内人士提到，现在，潮玩(cháowán)厂商也开始更多地挖掘内地艺术家和(hé)设计师，他们希望能找到更多有中国元素、中国特色的艺术表达，这也契合当下国潮的流行(liúxíng)趋势。

链接艺术(yìshù)、重塑(zhòngsù)制造，这或许也是在Labubu爆火之后，潮玩“入局者”们的赶上“风口”之法。